贸易 来源：中国汽车报网 时间：2023-04-25 11:23:55
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“今天汽车市场已进入极度‘卷’的时代。从私域到公域，从短视频到直播，从UGC（自媒体）、KOL（关键意见领袖）到KOC（关键意见消费者）等，汽车营销产生了各种各样的新模式。但整体来看，数字化的大趋势没变。”水滴汽车创始人武卫强如此评价当下汽车营销的现状。 4月15日，在武卫强的主持下，围绕“营销数字化时代，车企如何破局增长”这一话题，巨量引擎垂直业务营销策略中心总经理朱枫、巨量引擎行业运营垂直业务负责人唐洪旭、飞凡汽车用户发展中心总经理刘晨、深蓝汽车首席品牌官国桐、车星场创始人张耀东一起展开了一次精彩且引人思考的讨论。 营销思路迎来三大转变在刘晨看来，这几年内容营销和以往相比有三点转变：首先，信息触达用户的渠道发生了改变；其次，用户对内容接触的频次改变了；最后，给产品贴标签的思路改变了。 飞凡R7和飞凡F7刚刚上市，对于内容营销的转变，飞凡汽车做了非常充分的思考。刘晨提到，像飞凡这样的年轻品牌，初期最大的挑战，一是让大家知道有这个品牌；二是清晰地知道飞凡是谁，产品卖点是什么。 基于这样的认识，飞凡汽车提出了“巴赫座舱”的说法，把产品标签融入到用户场景中，主打现代人的痛点。“今天的品牌，不能靠一两款爆款，持续性很重要。品牌要用持续的产品定义，内容营销更是如此。”刘晨提到，今天以抖音短视频为代表的内容营销，给了所有企业一次非常好的“破圈”机会。 很多汽车新品牌从一开始就切入到数字化营销的赛道，除了飞凡汽车，还有深蓝汽车。到4月13日刚刚成立一周年的深蓝汽车，已经对数字化营销有了非常深的体会。“一个新品牌、新产品，利用抖音、巨量引擎这样的平台做传播营销时，获得的数字机遇对新品牌来讲非常重要。”总结数字化营销一周年历程时，国桐如此说道。 在深蓝SL03上市时，深蓝选择在抖音平台进行一系列内容“种草”营销，在没有大水漫溉式投放的情况下，深蓝App、小程序等私域阵地在短短几周内增长到了20多万用户的规模，吸引了大量感兴趣的用户咨询，甚至下单。 在这一过程中深蓝发现，基于巨量引擎的云图人群价值体系，抖音能够快速反映用户对一款新能源新车的喜爱程度，并基于达人“种草”的效果反馈，了解到关心、喜欢、愿意产生互动的人群特征和规模，快速帮助车企找到品牌兴趣人群。 用互动带来获客 营销科学化让增长更确定紧跟着内容“种草”，新能源车企可以在用户产生兴趣时就开始行动。一个最典型的例子就是抖音直播，通过直播间、私信互动等方式，快速满足消费者定制化的信息需求，从而促成交易机会的产生。 互动链路背后，是巨量引擎打造的营销洞察和科学度量的数据平台——巨量云图。云图可以帮助企业进行科学化决策，将每一个用户和品牌之间按照递增关系分为A1到A5。其中，A1表示看过，A5则表示忠诚。 “车企可以通过云图工具，把抖音上的汽车兴趣用户与每一个汽车品牌甚至产品进行关联、做分层。在此基础上进一步判断用什么内容影响用户，比如用IP、达人创作的内容、KOC创作的内容等。车企可以通过科学营销的方式，实现更好的品牌传播和内容营销的价值。”朱枫表示。 国桐对此深有感触。他表示：“营销科学化后，汽车品牌快速地知道谁喜欢我的品牌，有多喜欢我的产品，并马上采取行动，更好地‘种草’、沟通、建立联系，将其转化为A3、A4等高价值人群。” 据悉，根据巨量引擎云图“O-5A”价值体系，A3人群对深蓝来说非常重要。通过这样一个量化体系，可以判断出深蓝品牌和其他品牌A3人群规模，从而更加精准地制定整个营销的决策和资源分配。其次，有了这一整套基于营销科学的合作模型，主机厂可以避免出现主观主义的错误。 朱枫提到，品牌想讲好自己的故事，要学会借势。要围绕某一个流量的机会点或爆点，立体化布局内容矩阵。每个月抖音上约有70万个热点话题，利用这些热点话题“借势营销”，可以更好地与用户想看的内容进行关联，进而成为品牌与用户之间的连接点。 建立线上销售中心 直播或将成获客第二渠道武卫强提到了一个现象，过去疫情三年，4S店、直营店都在线上构建自己的直播账号或经销商矩阵账号，发展速度很快。这些直播账号甚至被称为集4S店、直销、电话、二手车销售之后的第四或第五营销渠道。 针对数字营销渠道兴起，唐洪旭分析了销售渠道竞争加剧的核心原因：一是市场整体结构和供需关系发生了变化；二是消费者的消费行为出现了变化。 在当前的市场环境下，需要构建更符合消费者需求的销售渠道体验。抖音直播正是一种能够满足当前消费者需求的形态。 对于直播之后的发展，张耀东表示，如果企业用管理线下的管理方式，更加标准化地管理线上，把经销商矩阵真正搭建起来，抓住这一波流量机遇，可以对冲目前营销费用不断攀升的情况。“我个人觉得，直播永远取代不了线下，但很有可能会成为第二大渠道。”张耀东强调。 在刚刚结束的第一季度，车企通过抖音获得了海量线索，其中很大一部分是通过经营直播获得的免费线索。据悉，线索经营将会是抖音的一个关键点。 “从线索获取到线索培育，再到把线索经营放在比较重要的方向上，我们希望通过平台的流量、推荐策略、一些工具以及对应的服务、运营方法论等，帮助大家把线索这个赛道的生意做好。这可能是一个既满足消费者需求，同时能帮助合作伙伴、商家拓宽获客渠道的一种方式。”唐洪旭表示。 从车企的角度出发，刘晨提到，一个品牌如果要做直播，一定要想清楚：它不是一条捷径，需要投入，也需要知道“该怎么做”，并结合自身的渠道和营销策略制定一套综合战术策略。“对于飞凡而言，在直播这条路上要探索的东西非常多。作为一个新品牌，在直播中融入的内容，除了线索还有品牌的宣导。”刘晨如是说。 国桐也提到，深蓝汽车对直播的态度非常坚定和清晰，会全力从厂家端到订单端，到交付中心、维保中心等端口去做直播的实践。国桐表示，直播的实践是整个数字化推进战略中非常重要的部分。
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